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Les sites Internet de sept marques de référence de la beauté passés au crible
20/05/2014 Quel est l'impact de la navigation sur la satisfaction client et l’attractivité d'une marque ? Eléments de réponse avec les résultats d'une étude réalisée par un spécialiste de l'optimisation de l'experience digitale client.
Le digital est aujourd’hui un levier de taille pour les marques de produits de beauté. Vitrine de leur marque, un site web permet de valoriser une image, une offre et de transmettre des valeurs aux consommateurs. Dans un contexte de concurrence accrue, l’expérience client à tous les points de contacts est un enjeu clé. Yuseo a réalisé une étude sur les sites de sept marques de référence du marché français des produits de beauté pour délivrer une photographie objective de mesure de l’expérience de navigation et de son impact sur la perception des marques.
Pour cette nouvelle édition, l’Observatoire de l’e-Performance a mobilisé un échantillon de plus de 5 300 cyberacheteuses de produits de beauté. Il s’agissait d’évaluer les sites de marques de référence du paysage français, Parfums Christian Dior, Yves Rocher, Biotherm, Clarins, Clinique, Lancôme et L’Occitane entre le 18 et le 25 avril 2014.
Parmi les 5 300 cyberacheteuses ayant répondu à cette étude (âgées de 18 ans et plus), 40 % d’entre elles déclarent faire leurs achats de produits cosmétiques uniquement en magasin contre 5 % exclusivement en ligne. 56 % affirment effectuer leurs achats indifféremment en magasin ou en ligne.
Par ailleurs, les internautes indiquent faire usage de leur PC principalement pour obtenir des informations sur une marque ou un produit (54 %), ou encore pour trouver des promotions et code de réductions (69 %). 68 % des répondantes indiquent privilégier le magasin pour effectuer leurs achats.
De plus, il est à noter que même si les taux d’équipements sont a priori présents, l’utilisation des téléphones mobiles et tablettes en tant qu’outils de recherche d’information et d’achat de produits de beauté reste plutôt très faible (inférieur à 7 % des répondantes). Cette tendance était identique pour une étude similaire réalisée sur le marché US par en juillet 2013.
En termes d’achat de produits cosmétiques en ligne, il s’avère que 70 % des personnes interrogées achètent plutôt des produits qu’elles connaissent déjà.
Retours d’expérience et leviers de fidélité des cyberacheteuses de produits de beauté
En ce qui concerne les leviers de fidélisation vis-à-vis des sites sur lesquels les cyberacheteuses font leurs achats de produits de beauté, en matière d’offre, les internautes mettent en avant de manière globale l’attractivité des tarifs et des promotions (69 %) et la largeur de l’offre proposée pour répondre à leurs besoins (58 %). La qualité des visuels n’obtient que 6 % des réponses.
En termes de services proposés en ligne, les cyberacheteuses plébiscitent la certitude de trouver ce qu’elles veulent facilement (72 %), devant la notoriété de la marque (63 %) suivie de près par une livraison fiable et de qualité (60 %). On notera que le contact personnalisé via les réseaux sociaux ne recueille que 3 % des réponses.
L’impact de la navigation sur la satisfaction joue sur l’image et l’attractivité d'une marque
C'est le résultat d'une étude réalisée auprès de 130 cyberacheteuses, lesquelles ont été mises en situation réelle d’utilisation des sites marchands pour mesurer en contexte leur comportement et la perception et satisfaction induites.
Pour mesurer de manière qualifiée la satisfaction des utilisatrices, Yuseo a utilisé l’indicateur User Satisfaction Score (USS) recueilli post-navigation. Le score obtenu par les sites Internet évalués reflète le niveau de satisfaction délivré par les internautes, en lien avec la réalité de leur expérience de navigation. Toutes marques confondues, l’USS sectoriel est 6,8 sur 10, score très comparable à celui des Distributeurs Spécialisés (Séphora, Marionnaud,... ) suite à un benchmark comparable réalisé en décembre 2013. La marque qui se distingue est Biotherm suivie de près par Yves Rocher et Clarins. L’écart entre le meilleur et le plus mauvais score est de 2,5 pts (sur 10).
En termes de potentiel d’attractivité induit par le site, Yuseo utilise la métrique Navigation Impact Measure (NIM). Celui-ci matérialise l’impact de l’expérience de navigation sur l’intention des internautes à réutiliser le site Internet après une première navigation, et matérialise la capacité du site à être en phase avec les projections des internautes. Concernant cet indicateur, c’est la marque Yves Rocher qui se distingue. Sur cette dimension il existe des écarts encore plus prononcés entre les marques ce qui montre dans quelle mesure l’expérience de navigation proposée en ligne se révèle assez fortement en rupture par rapport aux attentes des cyberacheteuses, impactant de facto l’image et l’attractivité du site et de la marque.
Sur la majorité des dimensions détaillées de mesure de l’expérience client, Biotherm se distingue nettement : attractivité de l’offre, confiance induite par le site, l’image, merchandising et navigation. En matière d’image, il est intéressant de noter dans quelle mesure le site véhicule les valeurs attachées à chacune des marques par les cyberconsommatrices. La dimension la plus négativement impactée pour l’ensemble du secteur est la capacité à se différencier des autres marques.
Dans l’univers des produits de beauté, les valeurs portées par les marques sont des éléments essentiels de leur communication, du marketing de l’offre voire de leur ADN. Elles doivent notamment générer de l’appétence vis-à-vis du produit mais aussi de la fidélisation. Il est donc essentiel que le site Internet, comme les autres canaux, véhicule les valeurs clés de la marque et soit donc en phase avec les attentes induites auprès des clientes et prospects en particulier pour des marques symboles d’excellence.
