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Benchmark concurrentiel de l’expérience client dans le secteur de l'assurance automobile : la prime à l'information
23/06/2014 Yuseo a réalisé une étude auprès de 6 000 internautes assurés sur les douze sites d’assurance automobile en ligne du marché français afin de délivrer une photographie objective de mesure de l’expérience de navigation et de son impact sur la perception des compagnies. Résultats.
Pour cette nouvelle édition, l’Observatoire Yuseoa de l’e-Performance a mobilisé un échantillon de plus de 6 000 assurés (âgés de 25 ans et plus), sur le secteur de l’assurance automobile en ligne impliquant 12 acteurs référents du paysage français.
Cette étude délivre un bilan de la réalité des attentes, des retours d’expérience et de l’impact de l’expérience client sur l’image et l’attractivité de la compagnie ainsi que la satisfaction des internautes.
Premier résultat, l’enquête souligne qu’en termes d’attentes, l’élément influençant le plus positivement la satisfaction des internautes est avant tout la clarté des informations (sur l’offre, les garanties, options et services proposés) a contrario d’un devis « trop » rapidement obtenu. Yuseo a également effectué une évaluation cross canal de l’expérience client (sites Internet et call centers), révélant des écarts significatifs.
Parmi les 6 000 internautes ayant répondu à cette étude, 76 % des répondants sont détenteurs d’une assurance « tous risques ». Concernant le levier pouvant faire « changer d’assureur », 68 % des internautes admettent que le seuil minimal pour envisager de changer de compagnie d’assurance Auto est une économie annuelle minimale de 15 % (48 % attendent une économie supérieure à 15 %). Seuls 4 % des internautes affirment ne pas vouloir changer de compagnie « quoi qu’il arrive », le risque de churn, ou perte de clientèle, parait donc réel.
En termes de satisfaction générale des assurés vis-à-vis de leur assurance automobile, le marché recueille une note globale satisfaisante de 7,6/10.
Ainsi, les assurés se déclarent très satisfaits en moyenne de la qualité des échanges (téléphoniques ou en agence) avec leurs conseillers (7,5/10) comme des réponses apportées à leurs demandes (7,4/10). Sur ces deux dimensions, la MAIF tire son épingle du jeu alors que le GAN ferme la marche des scores des grandes compagnies du secteur.
Sur le registre de la satisfaction concernant la politique de « fidélité client » (c’est-à-dire les avantages d'êtreclient depuis longtemps) la note moyenne du secteur est plus mitigée avec 6,4 /10, avec la MAAF plutôt saluée par ses clients alors que Direct Assurance ferme la marche.
Concernant le cas particulier des échanges avec un conseiller, 41 % des assurés confirment avoir contacté par téléphone leur compagnie d'assurance automobile au cours des six derniers mois. Les retours d’expérience sur les échanges sont globalement de bonne tenue : contact agréable (8,1/10), professionnalisme des conseillers (8/10) ou encore clarté et précisons des réponses apportées (7,8/10).
Dans la perspective de « capturer » le prospect en ligne lors de sa visite sur le site, les assurés internautes sont assez clairs sur le fait qu’il ne faut pas confondre « vitesse et précipitation ». En effet, il ressort que quitte à choisir, ils n’attendent pas forcément de la rapidité dans la restitution d’un devis mais avant tout de la clarté, du descriptif et du détail vis-à-vis des garanties, options et services proposées dans l’offre pour faire leur choix en connaissance de cause.
Pour cette nouvelle édition, l’étude a mis l’accent sur l’usage des internautes en fonction de leurs attentes. Ainsi, chacun des douze sites a été évalué par 160 internautes assurés « non clients » désireux d’établir un devis correspondant à leur besoin propre (véhicule, adresse, garanties,...).
En termes d’impact de l’expérience client sur l’attractivité du site notamment à la lueur des attentes des internautes, le NIM sectoriel (Navigation Impact Measure) est de -31 % (contre -38 % en 2013) à comparer au -18 % du secteur de l’Assurance vie (Avril 2014). Sur cette dimension, c’est le site de la Banque Postale qui génère le « moins de rupture par rapport aux attentes et projections des internautes » en termes d’expérience client (-3 %). La MACIF enregistre, comme en 2013, pour sa part le moins bon score sur cette dimension illustrant à nouveau l’ampleur du déphasage entre les projections des internautes et l’expérience client en ligne.
Par ailleurs, les internautes ont été amenés à exprimer leur préférence sur trois sites concurrents organisés par « typologie » d’entreprise(1) enseignement majeur, illustration du travail qu’il reste à faire pour séduire et rassurer le prospect, dans tous les cas de figure, 28 % des internautes n’ont pas été convaincus par aucun des 3 sites évalués.
A la question « Sur quel site seriez-vous susceptible dans l'avenir de faire une demande de devis / souscription d'assurance automobile », selon les quatre grandes familles d’acteurs, ce sont respectivement la MAAF, Axa, Direct Assurance et la Banque Postale qui se démarquent.
Un échantillon spécifique de participants assurés(2) a focalisé sont attention sur le thème de la cohérence et complémentarité du Canal Internet et du Canal Vocal (Call Center). Pour cela, chaque participant a préalablement établi un devis en ligne pour ensuite réaliser la même démarche auprès du call center de la compagnie pour valider, confirmer et / ou préciser le devis obtenu en ligne. En fonction des compagnies, des écarts apparaissent, parfois significatifs mais souvent rarement anodins en termes d’impact sur la confiance du prospect.
Premier enseignement fort, à niveau de garanties identiques, tous les devis AMAGUIZ réalisés avec le Call Center étaient moins chers que ceux obtenus en ligne. A l’autre bout de l’échelle, beaucoup d’acteurs font des devis au téléphone supérieurs à ceux proposés en ligne, notamment ALLIANZ avec « 100 % » des devis plus chers au téléphone qu’en ligne avec des écarts de l’ordre de 7 à 8 %. Les participants ont d’ailleurs, dans ce cadre, des retours d’expérience « call center » (post devis web) significativement altérés suite à cet échange notamment sur le registre de la confiance. En effet, chez AXA ou AVIVA les écarts sont parfois très significatifs (supérieurs à 15 %).
Le fondement même d’une stratégie omnicanal efficace repose sur les deux principes clés de cohérence et complémentarité des canaux, chantier qui reste clairement en construction dans le domaine de l’assurance automobile.
(1) Pure players : Amaguiz, AllSecure et Direct Assurance Mutuelles : MAAF, MAIF et MACIF
Compagnies traditionnelles : AXA, AVIVA et ALLIANZ Bancassureurs : Banque Postale, BNP Paribas et Crédit Agricole
(2) Un total de 90 participants a été impliqué dans cette phase
