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Les principaux acteurs de la vente de chaussures en ligne évalués par les cyberacheteuses
04/07/2014 Le 3ème benchmark de l'expérience client, réalisé par Yuseo, sur les sites de ces e-commerce de référence offre une une photographie de l'expérience de navigation et de son impact sur la perception des sites. Résultats ?
Pour cette nouvelle édition, l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance a mobilisé un échantillon de plus de 6 900 internautes sur l’e-Commerce des marques de ventes de chaussures. L’étude a été réalisée du 13 au 18 juin 2014. Tous sont clients des quatre grandes sociétés spécialisées dans la vente de chaussures en ligne : Zalando, Sarenza.com, La Redoute et Spartoo.com.
Parmi les 6 900 cyberacheteuses ayant répondu à cette étude (âgées de 18 ans et plus), si 34 % déclarent n’avoir effectué aucun achat de chaussures en ligne au cours des 12 derniers mois, 31 % affirment avoir effectué plus de trois achats sur cette même période.
Premier résultat, le magasin physique et le PC ont de beaux jours devant eux. En juin 2014, 46 % des répondantes privilégient l'ordianteur personnel pour l’achat de chaussures et 46 % préfèrent se rendre en magasin (en 2012, seulement 10 % déclaraient alors acheter uniquement sur Internet).
Internet reste de loin favorisé pour consulter les avis clients sur un produit (77 %), pour trouver des promotions et codes de réduction (75 %) ou encore pour obtenir des informations sur une marque ou ses nouveautés (65 %).
De plus, il est à noter que même si elle est plus fréquente aujourd’hui, l’utilisation des téléphones mobiles et tablettes en tant qu’outils de recherche d’information et d’achat de chaussures reste plutôt faible (environ 16 % des répondantes) et le PC reste un outil privilégié.
Retours d’expérience et leviers de fidélité des cyberacheteuses de chaussures
Afin de déterminer les leviers de fidélité de chaque site, Yuseo a demandé aux sondées de qualifier les éléments les plus générateurs de fidélisation, qu’il s’agisse d’offre et de services.
En matière d’offre, les cyberacheteuses mettent Zalando et Sarenza sont au coude à coude sur la largeur de choix de produits pour répondre à leurs besoins (61 % et 63 %) alors que La Redoute ne recueille que 50 % sur cette dimension. Par contre, les tarifs particulièrement attractifs et les promotions intéressantes font mouche pour les clientes La Redoute (62 % et 65 %). Le design esthétique quant à lui n’obtient que 12 % des réponses pour tous les sites. Spartoo apparaît comme le site sur lequel les éléments de fidélisation sont les moins concentrés par rapport aux trois autres acteurs.
Concernant les services proposés en ligne, tous les sites sont particulièrement bien notés sur le thème de la livraison fiable et de qualité (82 %). Sur le thème de la politique de retour souple et flexible toutes les e-boutiques sauf La Redoute sont très bien notées (69 %). Les cyberacheteuses Spartoo mettent nettement en avant la qualité et la fiabilité du service client (46 %) alors que celles de La Redoute valorisent les avantages clients très intéressants proposés par l’enseigne (53 %). On notera que le contact personnalisé via les réseaux sociaux proposé en ligne ne recueille que 3 % des réponses pour l’ensemble des acteurs.
L’impact de la navigation sur la satisfaction, l’image et l’attractivité de la marque
Pour mesurer de manière qualifiée la satisfaction des utilisatrices, Yuseo utilise l’indicateur User Satisfaction Score (USS) recueilli post-navigation. Ce score reflète le niveau de satisfaction délivré par les internautes, en lien avec la réalité de leur expérience de navigation sur les sites évalués.
Le secteur de la vente de chaussure en ligne recueille en 2014 une note moyenne de 7,1/10, en légère augmentation par rapport à 2012 (7/10). Les marques se distinguant sont Spartoo et Sarenza avec respectivement 7,7 et 7,6. A contrario, les marques Zalando et La Redoute sont sous la moyenne du secteur. Cette moyenne classe le secteur dans les bons élèves du e-commerce, l’univers cosmétique ayant recueilli récemment 6,8/10 pour les grandes marques et 6,9/10 pour les distributeurs multi-marques.
L’étude révèle que les principaux éléments impactant positivement la satisfaction des cyberacheteuses dans l’univers de l’achat de chaussures en ligne sont : un large choix d’offre, une politique de livraison et de retour produits claire et souple, et des fiches produits complètes et bien renseignées. Il est intéressant de noter que le thème de la « politique de livraison et de retour produits claire et souple » positionnée en 3ème en 2012 a gagné une place en 2014.
L’autre métrique clé (Navigation Impact Measure – NIM) proposée par Yuseo dans le cadre de ses études concerne la capacité du site à délivrer une expérience de navigation en phase avec les attentes et projections des internautes. Dans un contexte de lutte âpre de génération de trafic et d’investissements de visibilité, autant faire en sorte que le premier contact avec le site soit séducteur et inducteur de satisfaction.
Sur cette dimension spécifique aucune des enseignes évaluées n’affiche de scores positifs. En termes de capacité à « préserver » son capital attractivité, c’est Spartoo qui semble générer le moins de rupture par rapport aux attentes des internautes en termes d’expérience client délivrée par son site. Pour les trois autres acteurs, le niveau de déphasage du vécu client avec les projections des cyberacheteuses est significatif surtout si l’on s’intéresse aux investissements consentis pour capturer de nouveaux internautes.
Au terme de l’étude et au vue de la navigation sur les différents sites, Spartoo, suivi de près par Sarenza, tire son épingle du jeu par rapport à ses concurrents sur des dimensions comme la prise en main du site, le guidage au sein des différentes rubriques pour accéder à l’offre ou passer commande. A contrario, La Redoute est, pour sa part, en retrait par rapport aux autres acteurs. En ce qui concerne l’aspect de la confiance induite par la navigation sur le site, c’est ici La Redoute qui s’en sort le moins bien.
Dans le secteur des chaussures en ligne, il existe un certain nombre d’attentes de la part des internautes qui se doivent d’être en cohérence avec l’image des différentes enseignes et les projections qu’elles induisent à la lueur de leur notoriété. Il est donc essentiel que le site Internet, comme les autres canaux de distribution, véhiculent une image en phase avec les besoins et attentes des clientes et prospects.
