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Carte de fidélité : est-elle efficace ?
26/01/2015 Comment séduire puis fidéliser un client ? La carte de fidélité semble être un bon atout pour les marques. Pourtant selon la dernière enquête réalisée par Generix, la récompense à la fidélité est loin de satisfaire le client. Focus.
Un Français sur deux en possède 2 à 3 cartes de fidélité. Bien que demandeurs de gratifications pour leur fidélité, seuls 6 % des Français ont le sentiment que celle-ci est récompensée à sa juste valeur. Eprouvés par ce sentiment d'ingratitude, leurs réactions se partagent entre résignation (58 %) et représailles (42 %). Ces résultats émanent d’une étude réalisée par Generix Group et l'Institut Toluna ont voulu donner la parole aux Français.
Voici les principaux enseignements de cette enquête réalisée auprès d'un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, du 25 au 29 août 2014.
Des paroles et des actes
Pour les Français, être fidèle à une marque c'est associer les paroles et les actes. Tout d'abord les paroles. Selon 58 % des personnes sondées, être attaché à une marque signifie la recommander autour de soi. Une expression de la fidélité proche du prosélytisme et largement plébiscitée par les femmes (64 %).
Ensuite viennent les actes. Pour 54 % d’entre eux, la fidélité passe par l'achat systématique de la même marque. Une vision pragmatique de l'attachement particulièrement portée par les hommes (57 % contre 51 % pour les femmes). Plus radicaux, 17 % des répondants estiment qu'être fidèles c'est ne pas acheter un produit d'une autre marque même quand celui de leur marque favorite n'est pas disponible !
A l'aune de leur vision rigoureuse de la fidélité, on constate sans surprise que les Français ne sont liés qu'à un nombre restreint de marques. Concrètement, 50 % des Français se considèrent fidèles à deux ou trois marques, 15 % à quatre ou cinq et 12 % à plus de cinq.
Manifestement pour les Français, la fidélité aux marques est plus qu'un mot, il s'agit d'une notion très exigeante matérialisée par des attitudes et des comportements précis. C'est certainement pour cela qu'ils dissocient la possession de cartes de fidélité de la fidélité effective à une marque ou à une enseigne », analyse Christophe Kühner, Responsable Marketing Produit GCC chez Generix Group.
Les Français posent les conditions de leur fidélité
Si les marques veulent compter sur la fidélité de leurs clients, c'est donnant-donnant. En effet, les Français estiment que leur attachement se mérite.
Tout d'abord, proposer des produits de qualité. Pour 85 % des Français, il s'agit d'une condition indispensable pour se lier durablement à une marque. Une exigence particulièrement prononcée chez les séniors (89 %) et les femmes (87 %).
Ensuite, faire preuve de reconnaissance. La propension d'une marque à récompenser la fidélité de ses clients est un préalable pour 42 % des personnes sondées.
La reconnaissance, le carburant de la fidélité entre la marque et ses clients
Toujours dans la logique du donnant-donnant, les Français précisent de quelles façons ils attendent des marques qu'elles reconnaissent leur fidélité.
Les récompenses attendues sont multiples et de diverses natures. Si les bons de réduction trônent au sommet des gratifications souhaitées (85 %), les autres types de récompenses - peu financières mais plus (im)matérielles et symboliques - ne sont pas en reste. Ainsi, 47 % des Français souhaitent être récompensés par des invitations à des événements exclusifs, 46 % par des preuves d'attention aux dates qui comptent pour eux et 37 % par la participation à la conception des nouveaux produits de la marque.
En cas d'insatisfaction, ils n'hésitent pas à mener des représailles contre leur ancienne marque favorite
La majorité des Français déplorent que leur fidélité ne soit pas considérée à sa juste valeur par les marques. En effet, si 7 % d'entre eux estiment que leur attachement est récompensé systématiquement (1 %) ou souvent (6 %) à sa juste valeur, 93 % des personnes sondées regrettent qu'elle le soit seulement de temps en temps (65 %) voire jamais (28 %).
Eprouvés par ce sentiment d'ingratitude, les Français oscillent entre résignation (58 %) et vendetta.
Déçus, beaucoup ripostent avec virulence en achetant moins les produits de la marque (42 %), en faisant pression auprès d'elle via les réseaux sociaux (7 %) ou en médisant sur son compte auprès de leurs proches (5 %).
Les marques jouent avec le feu en créant chez les Français un sentiment d'ingratitude. Elles prennent le risque de transformer leurs premiers ambassadeurs en ennemis. De plus, l'explosion des réseaux sociaux et de la mobilité ne fait qu'amplifier la menace. Il est donc indispensable que les marques et par extension les enseignes développent des stratégies cross-canal efficaces afin d'identifier les clients fidèles et les récompenser à leur juste valeur. Mais cela ne sera possible qu'à condition d'intégrer la fidélité au cœur du cycle de vie client », ponctue Christophe Kühner.
Dans un environnement hautement concurrentiel, les marques sont toutes soumises aux mêmes impératifs de séduction et surtout de fidélisation durable du client. Elles semblent parfois l’oublier.
