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L’approche Multicanal intégrée : le challenge des professionnels de la relation client

Bookmark and Share 24/06/2010
Les centres de contacts doivent relever un défi d’envergure : la maîtrise du Multicanal.

La gestion de la relation client se positionne comme une donnée centrale pour les entreprises. En effet, au-delà de la valeur de leurs produits et de leurs services, les entreprises doivent nécessairement intégrer la qualité de leur service client au centre de leur chaîne de valeurs. Dans ce contexte, les centres de contacts doivent relever un défi d’envergure : la maîtrise du Multicanal.

Les clients exigent aujourd’hui de pouvoir contacter les services clients au travers de différents médias. En résumé, nous pouvons distinguer trois grandes familles : l’oral, l’écrit et le web. A priori simple à résoudre, cette équation est pourtant un vrai casse-tête pour de nombreuses entreprises qui n’arrivent pas à aborder cette problématique de manière intégrée et cohérente.

Bien que le Multicanal soit une thématique évoquée depuis quelques années, elle est trop souvent abordée de manière cloisonnée et en silo. Les opérateurs se positionnent comme des spécialistes de médias et non comme de véritables conseillers clientèle pouvant répondre à une demande formulée sur tout type de canaux. Une telle approche est également particulièrement impactante sur la qualité et l’exploitation des statistiques fournies.

En ce sens, l’approche Multicanal « historique » ne permettait pas de répondre pragmatiquement aux attentes formulées par la majorité des acteurs du marché. Bien entendu, certains comptes, à grand renfort de budget et de développements spécifiques, ont réussi à créer leur propre système, mais sans pouvoir s’appuyer sur des outils unifiés, faciles à déployer et à faire évoluer… Les autres, pour leur part, étaient totalement livrées à elles-mêmes et ne pouvaient bénéficier de plate-forme de traitement unifiée. N’oublions pas que la majorité des centres de relation clients ont une taille raisonnable.

Il est fondamental de proposer une nouvelle ère de la gestion Multicanal de contacts et de s’orienter vers une approche tactique et très opérationnelle. Cette dernière devrait permettre d’accéder à un double objectif : une amélioration de la qualité de service et une réponse à des problématiques organisationnelles. Concernant l’amélioration de la qualité de service, il est important de proposer une vision métier couplée à une vision relationnelle du client aux conseillers. Cette combinaison est la clé de voute d’une bonne intégration des processus de gestion de la relation client avec les processus métier de l’entreprise. Dès qu’une interaction, téléphonique, écrite ou Web, est présentée à un agent, ce dernier doit tout de suite avoir accès à la synthèse relationnelle (liste des interactions) et évènementielle (liste des dossiers métier) du client. Les conseillers doivent aujourd’hui traiter des demandes métier et non plus des interactions unitaires ou de masse. De ce fait, supplanté des outils de pilotage statistiques, le traitement multiple de la même demande est évité, les délais de réponses sont respectés et la productivité générale augmentée. Les canaux de communication sont alors utilisés selon leur pertinence par le client et l’agent pour initier, traiter et clôturer la demande. De plus, d’autres fonctionnalités comme la remontée automatique des fiches client ou l’aiguillage vers des agents compétents en fonction des des motifs de contact doivent être proposées.

Sur le plan organisationnel, l’on notera que la mise en place de telles plates-formes permet de répondre aux attentes d’optimisation de la productivité des conseillers. Ainsi, en s’appuyant sur un outil de traitement unique, les centres de contacts deviennent collaboratifs et mutualistes. L’information est disponible et partagée par tout le monde au sein d’un unique environnement de travail fusionnant les interactions client d’un coté, et les évènements métier de l’autre. Les responsables de la relation client peuvent ainsi spécialiser leurs ressources en fonction de compétences métier (et non plus média) et/ou les mutualiser autour d’une front-line généraliste par exemple. Les entreprises optimisent ainsi leurs ressources humaines et s’appuient sur de petites équipes afin de gérer efficacement et facilement de nombreuses demandes. Cet argument économique est une donnée stratégique sur un marché où la concurrence et la bataille des prix sont importantes.

L’approche Multicanal de dernière génération est donc une donnée stratégique dans l’évolution du métier de la relation client. En réunissant de nombreux aspects complémentaires (technologiques, organisationnels, métiers, etc.), elle devrait profondément contribuer à faire évoluer le mode de fonctionnement des professionnels de la relation client. L’on notera également que son approche intégrée et tactique devrait contribuer à garantir sa bonne diffusion dans les entreprises.

Pierre-Olivier GEFFROY, Consultant Avant-Vente chez App-line

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