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Les marchés du marketing direct en pleine reconfiguration
27/07/2010 Selon une étude menée par Precepta, les professionnels du marketing direct, bousculés par l’essor du marketing digital et confrontés à une multitude de menaces conjoncturelles, réglementaires et concurrentielles, sont dans l’obligation de réformer leurs modèles d’affaires et de repenser le périmètre de leur activité.
Precepta vient de publier une étude, après plusieurs mois d’enquêtes et d’entretiens directs avec de nombreux dirigeants du secteur, sous le titre : « Les métiers du marketing direct à 2015. Quels modèles de croissance performants face à un environnement en pleine mutation ? ». Résultat ?
Rationalisation puis consolidation dans les activités industrielles, stratégies de spécialisation ou de guichet unique, intégration de la chaîne de valeur en amont et en aval du cœur de métier pour capter une valeur qui migre vers l’immatériel et la connaissance client... : la filière est entrée dans une phase active de recomposition.
Des défis différents à relever selon les segments
Loin d’être monolithique, l’état des lieux de chaque segment du marketing direct révèle des situations contrastées, y compris entre les acteurs au sein des différents segments.
Les métiers à forte intensité de capitaux corporels, comme le routage et l’imprimerie sont, plus que les autres, concernés par la rationalisation de l’outil industriel dans un contexte de baisse des volumes d’envoi de courriers imprimés. Ces acteurs doivent mener des plans de restructurations lourds (Arvato a ainsi réduit de près de 30% son effectif en 4 ans), voire s’installer à l’offshore (comme le logisticien Staci, tourné vers l’Europe de l’Est), et redéployer leur activité pour croître et se pérenniser. Stratégies de spécialisation haut de gamme ou de volume, diversification dans les métiers connexes par croissance organique ou externe... Les politiques sont diverses, mais toutes visent à repositionner favorablement les entreprises dans unnouvel environnement où les facteurs clés de succès ont notablement évolué et les frontières entre les métiers sont de plus en plus ténues.
La distribution d’imprimés sans adresse (ISA) fait figure de niche de prospérité dans le paysage du marketing direct. La distribution d’imprimés sans adresse est une activité en progression : le chiffre d’affaires tout autant que la rentabilité sont à la fois élevés et bien orientés. Il s’agit en définitive d’une activité profitable bien qu’à forte intensité de main‐d’œuvre peu qualifiée. La bonne santé économique et financière de la distribution d’ISA s’explique en grande partie par son statut de média de promotion de proximité sans substitut véritable. Cela n’empêche pas les acteurs du secteur de mener des politiques de croissance ambitieuse: Mediapost poursuit son développement à l’international, tandis qu’Adrexo s’est lancé dans la distribution de colis postaux, une activité prometteuse, mais pour le moment déficitaire. Un autre axe de développement réside dans la sophistication des critères de ciblage de la distribution d’ISA.
Les métiers du « business‐intelligence », (le conseil en communication en marketing direct et les professions de la donnée), sont confrontés à des bouleversements majeurs, qui conduiront certainement à un renouvellement du paysage concurrentiel à moyen terme. Les spécialistes de la donnée ont connu des années fastes, affichant des taux de croissance annuelle de l’ordre de 20 à 35%. On observe pourtant un ralentissement depuis 2006, avec des taux de croissance situés autour de 10%. La profession, considérée comme eldorado du marketing, a ressenti le ralentissement généralisé de 2009 : le secteur, s’il demeure florissant, a subi un net contrecoup en 2009, la croissance se tassant à 2%, selon les estimations de Precepta.
L’avènement du marketing digital transforme ainsi le périmètre de compétence des acteurs traditionnels tels que Média Prisme ou WDM, dont les positions sont en outre menacées par l’entrée de nouveaux compétiteurs à forte connotation technologique, pure players comme Experian ou Maximiles. Dans les métiers de la donnée, la perspective d’un durcissement de la réglementation sur le recueil et l’exploitation de données à caractère privé oblige les acteurs à professionnaliser leurs méthodes et à adopter des conventions de comportements plus responsables. Pour ces acteurs, le salut semble de plus en plus passer par la mise en place de prestations enrichies (datamining, conseil en gestion et choix de BDD, expertise multicanale) et l’adoption de nouvelles modalités de paiement (importance croissante du ROI et du paiement à la performance), sur le modèle de Come & Stay ou Adress Company.
Le marketing digital est encore dans la phase du « chaos créationnel » : une multitude d’acteurs composent un ensemble complexe et opaque aux yeux des annonceurs. Si la croissance est forte, le marketing digital n’en est pas moins à un tournant, comme l’illustre l’effondrement des investissements en e‐mailing en 2009. Professionnalisme, qualité du ciblage, performance des campagnes, pertinence des canaux choisis : les annonceurs désormais évangélisés exigent un retour sur investissement. La concentration du secteur et la rationalisation des prestations de l’e‐marketing pourraient convertir un vaste panel d’entreprises encore méfiantes, et donner lieu à une nouvelle phase de croissance de ce segment.
Avec des frontières d’activités qui se brouillent et une chaîne de valeur en recomposition, l’écosystème du marketing direct est en pleine mutation. Alliances, fusions, acquisitions : un nouveau champ de bataille du marketing direct s’installe, avec pour chaque opérateur l’objectif de capter la valeur dans toutes les niches du secteur (on et off‐line).
En conclusion, pour Catherine Somon, l'auteur de cette étude, « en faisant l’acquisition de compétences nouvelles, les professionnels du marketing direct auront les moyens de répondre aux attentes d’annonceurs en quête de bouquets d’offres complets ».
