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Cdiscount automatise et personnalise sa nouvelle stratégie de marketing relationnel

Bookmark and Share 23/09/2010
L'adoption par Cdiscount d'une solution professionnelle d'email marketing renforce sa proximité avec les consomateurs. Mise au point.



Filiale du groupe de distribution Groupe Casino, le site Cdiscount, créé en 1998, se désigne comme le n°1 du e-commerce en France. En 2009, le site a franchi le cap symbolique du milliard d'euros de chiffre d'affaires en France. Il compte aujourd'hui plus de 10 millions de clients et 30 000 commandes quotidiennes gérées. 

Cdiscount est le multispécialiste à prix discount : son succès est bâti sur la diversité de l'offre. Plus de 100 000 références et pas moins d'une vingtaine d'univers produits sont représentés (produits culturels, informatique, électroménager, prêt-à-porter, sport, voyages, etc.).
« Pour accélérer son développement et recruter ses clients, Cdiscount a dès l'origine misé sur l'email marketing », rappelle Aurélie Labatut, en charge de la politique d'acquisition et de fidélisation clients de Cdiscount. « Avec l'augmentation de la concurrence dans le e-commerce et la modification des pratiques web des consommateurs, nous avons entrepris de faire évoluer notre stratégie marketing pour intensifier les actions de fidélisation tout en développant la proximité avec chaque client. La personnalisation en one-to-one, la réactivité, la non-sursollicitation client et le cross-canal sont alors devenus les principes clés de notre relation client. »

Pour mettre en œuvre cette nouvelle philosophie marketing, Cdiscount a souhaité s'équiper d'une plate-forme logicielle dédiée. Neolane s'est distingué lors de l'appel d'offres conduit par la direction marketing en 2007 auprès des principaux éditeurs mondiaux de solutions de gestion de campagnes dont Cabestan, Unica et Aprimo. Sa plate-forme répondait en effet à l'ensemble des critères inscrits au cahier des charges : une couverture complète des fonctions liées à l'email marketing, une ergonomie intuitive adaptée aux professionnels du marketing, des fonctions très avancées de personnalisation individualisée ('one-to-one') pour proposer à chaque client des offres différentes et réellement adaptées à ses attentes, la capacité à gérer et automatiser toutes les familles de campagnes marketing : déclenchées par des événements clients ou produit, des parcours, etc., la capacité à s'intégrer avec les référentiels de l'entreprise dont les catalogues des produits et des offres afin d'assurer l'unicité du contenu quel que soit le canal utilisé.

Entrée en production en mai 2008, la plate-forme de Neolane est utilisée principalement pour exécuter les actions de marketing relationnel tels que les campagnes de trigger marketing dont le principe est d'envoyer des messages ultra personnalisés suite à un événement ou une action du consommateur. Par exemple, un consommateur qui consulte plusieurs fois un produit sans l'acheter pourra recevoir automatiquement un email avec une incitation pour déclencher cet achat. Ou un client qui a acheté des produits dans un univers particulier pourra se voir proposer automatiquement des produits d'un autre univers, pour lequel la probabilité d'achat est très élevée.
Autre exemple, les "parcours consommateur" dont la fonction est d'automatiser les stratégies de communication destinées à transformer les prospects en clients ou de faire ré acheter les clients. Ces parcours sont programmés sur des durées de 1 à 6 mois et sont composés de messages qui se déclenchent et se personnalisent en fonction du statut et du comportement du consommateur. Par exemple, un prospect nouvellement enregistré va recevoir des emails hebdomadaires lui permettant de découvrir les produits et services, dont le contenu sera adapté à son comportement.

Au total, ce sont plusieurs centaines de règles marketing qui sont activées sur la plate-forme Neolane et qui permettent de déclencher et de personnaliser ces campagnes. Chaque message est personnalisé sur le fond (produit, message, offre promotionnelle) comme sur la forme (choix des blocs texte et image, organisation de la présentation de l'email…). Une multitude de critères entre en jeu, depuis les données sur le profil individuel du client jusqu'aux informations sur les livraisons effectuées, en passant par les scores d'appétence calculés par l'équipe datamining et bien sûr les comportements observés lors des campagnes précédentes.

La plate-forme Neolane est aujourd'hui utilisée quotidiennement par une équipe dédiée du service marketing ; d'autres services l'utilisent ponctuellement comme la régie publicitaire ou l'informatique.
Depuis début 2010, ce sont plus de 100 millions d'emails qui ont été envoyés par Cdiscount via la plate-forme Neolane, avec une rentabilité mesurée sur ces emails supérieure de 20% par rapport aux campagnes traditionnelles. Au-delà des aspects quantitatifs, la solution de marketing relationnel a permis de valoriser une plus large partie du catalogue tout en instaurant une relation de confiance avec les consommateurs, en phase avec la stratégie de la marque. 

Ce projet s'inscrit par ailleurs dans un plan plus global d'amélioration de l'efficacité des dispositifs emailing de Cdiscount, qui s'est concrétisé en 2009 par l'accréditation de Cdiscount dans le programme Sender Score Certified de Return Path, offrant aux FAI une liste blanche d'expéditeurs de confiance respectant des normes élevées en matière d'infrastructure et de pratiques, notamment au regard de l'exercice du droit d'opposition.

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