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Ouigo : une offre low cost, une relation client premium ?
22/05/2013 Lancé le 2 avril dernier, OUIGO est la nouvelle offre de trains à grande vitesse à petits prix. Mais low cost côté tarif, est-il synonyme de low cost côté relation client ? Pas pour la SNCF. Focus.
Le client n’est pas un « dossier ». C'est sur cette idée que le service client de Ouiogo a été éléboré. « Nous ne voulions pas traiter des « dossiers » déshumanisés », souligne Cécile Delalieu, responsable relation client OUIGO. « Notre mission est bien de répondre aux questions de nos clients. Chaque client est donc enregistré et nous conservons un historique de ses demandes pour personnaliser la relation et assurer le meilleur service lors du prochain contact ».
Cet historique client permet également de retrouver la trace du premier appel quand un client utilise plusieurs canaux pour faire sa demande : un message depuis le site internet, puis un appel téléphonique, par exemple. OUIGO a donc porté un intérêt particulier à l’ergonomie lors du choix du logiciel, pour qu’il permette de traiter aussi facilement un appel téléphonique qu’un e-mail, et que la saisie des informations sur le client ne ralentisse pas le traitement de la demande.
Un des objectifs principaux de OUIGO dans la gestion de la relation client était d’identifier dès le départ chaque client entrant en relation avec le service client. Pour y parvenir, l'entité de la SNCF a opté pour la solution développée par easicrm, capable de traiter tous les canaux dans le même outil.
L’offre OUIGO est vendue exclusivement sur Internet, et c’est donc naturellement par e-mail que débutent 90 % des interactions clients. Pour OUIGO, il fallait donc s’assurer que les messages soient traités rapidement tout en offrant un excellent niveau de qualité. « Les clients veulent une relation unique, un de nos objectifs prioritaires est de les traiter de manière personnalisée », précise Cécile Delalieu.
Pour les 10 % de demandes restantes, qui sont faites par téléphone, des scripts de qualification sont également disponibles pour guider l’échange avec le client. Tous ces dispositifs permettent aux agents de répondre dans un délai très court tout en assurant un niveau de qualité optimum, que ce soit pour les e-mails ou les appels téléphoniques.
Des alertes ont également été mises en place pour informer les encadrants lorsqu’une demande risque de ne pas être traitée dans le délai imparti. Au final, la majorité des demandes est aujourd’hui résolue en moins de 24h contre un engagement de 72h (sauf aléas).
Partir d’une « page blanche » lorsque l’activité n’est pas encore lancée n’est pas forcément la méthode la plus facile pour un projet de CRM. De nombreuses questions se posent sur le fonctionnement du service en régime de croisière, sur les besoins des futurs utilisateurs, sur le processus le plus efficace pour traiter les demandes dans les meilleurs délais, etc. Mais il fallait aussi être particulièrement réactif, car le temps d’implémentation était très court : entre le début du projet et le lancement du site de réservation, il s’est écoulé moins de 3 mois.
Pour avancer avec le maximum d’efficacité, le projet a été mené en mode itératif : les consultants d’easiware ont personnalisés les écrans de la solution easicrm service client pour définir les ajustements et paramétrages à apporter. OUIGO a pu ensuite créer les scripts pour explorer le besoin du client, et alimenter la base de connaissances et créer des modèles de réponses aux e-mails.
Les critères de choix de OUIGO comportaient également un volet évolutivité : la solution choisie doit permettre de traiter de nouveaux canaux d’interaction avec le client, comme les réseaux sociaux (Twitter et Facebook), et doit accompagner le Service Client dans la croissance attendue du nombre de demandes.
La formation était également un challenge pour OUIGO : les 40 agents du service client, devaient monter en compétences sur le canal e-mail, tout en adoptant un nouveau logiciel.
Un projet qui ne fait que commencer
OUIGO a souhaité également permettre aux contrôleurs des trains d’accéder facilement au service client en remontant les demandes faites « sur le terrain ». Ainsi, lorsqu’une anomalie confort est détectée (une prise qui ne fonctionne pas, un nettoyage à effectuer), le contrôleur accède depuis son smartphone à un formulaire qui crée directement la demande dans le système de gestion de la relation client.
Pour aller encore plus loin, OUIGO a prévu d’alerter les clients par e-mail ou par sms en cas de retard ou d’annulation exceptionnelle de leur train, lors de fortes intempéries par exemple, en leur permettant de décider facilement s’ils veulent décaler leur départ ou annuler leur voyage. En fonction, les informations sont alors « historisées » et traitées ensuite par le service client.
En satisfaisant les objectifs de qualité et de personnalisation poursuivis fixés, le nouveau service client ajuste ses services et comprend les attentes des clients, en suivant précisément leur demande.
