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Avis d'expert : L’enquête de satisfaction, une pratique essentielle pourtant mal maitrisée
11/07/2013 Quasiment toutes les entreprises ont aujourd’hui pris conscience de l'importance de mesurer l'expérience et la satisfaction des clients. Il existe de nombreux moyens de collecter leurs réactions, en particulier dans le commerce B2C et la vente au détail. Face à tous ces retours, une question se pose : dans quelle mesure ces demandes influencent-elles l'expérience client proprement dite ?
Il a beaucoup été question de lassitude des clients. Le processus est bien connu, le client sollicite l’entreprise pour donner son avis mais cette dernière ne voit pas vraiment l’intérêt d’en faire part. La société semble ignorer ces sollicitations. De nombreuses recherches ont été effectuées sur la manière d'optimiser le nombre de retours qu’une entreprise peut recevoir, mais également d'améliorer la valeur perçue suite à un avis.
Une hypothèse est aujourd’hui émise : supposons que l'omniprésence des retours d'information et l'émergence des réseaux sociaux aient rendu ces avis souhaitables pour évaluer la satisfaction des clients, et qu'elles en aient fait une partie intégrante de l'expérience proprement dite.
Prenons l’exemple d’un garage qui envoie un e-mail courtois à son client, lui demandant de faire part de ses impressions. La première partie du message explique à quel point la concession et le constructeur sont attachés à la qualité du service client. En revanche, la volonté d’avoir leur avis peut s’avérer surprenante.
Il serait logique que cet email souligne l'intérêt porté par la concession à l’avis du client et son souci d'améliorer ses prestations. En effet, cette sollicitation peut suggérer au client que la situation professionnelle du mécanicien dans l'entreprise, ainsi que la position de la concession vis-à-vis du constructeur, dépendraient de son avis. Si le client comptait répondre autre chose que « j'ai été extrêmement satisfait », l’e-mail suggérait de téléphoner en amont pour clarifier les choses. Ainsi, le service après-vente avançait qu'il était souhaitable de ne rien dire de négatif, ce qui laisse l’impression que l’on se moque de l’avis du client et que le souci d'amélioration est secondaire.
L'expression du ressenti n'est plus une pratique isolée qui ne concerne que quelques entreprises, elle est omniprésente. De plus, les réseaux sociaux montrent aujourd’hui que chacun à sa propre opinion et qu’il est possible de le crier sur tous les toits. Les clients utilisent Internet pour parler de leur dernier repas au restaurant, noter l'hôtel où ils ont séjourné récemment, parler d'un concert auquel ils viennent d'assister, etc.
Le client est conditionné à donner son avis. Lorsque qu’il conduitsa voiture au garage, il s’attend à ce qu'on lui demande son avis. Cependant, si ces demandes sont trop fréquentes, mal formulées, ou manquent de sincérité, elles perdent de leur intérêt et de leur crédibilité.
Il est donc indispensable que cette pratique soit plus habile. Les entreprises doivent être conscientes que l'enquête de satisfaction fait désormais partie intégrante de l'expérience client. C'est parfois même la dernière impression que le client en garde. Il est alors essentiel d'offrir un service irréprochable pour se distinguer.
Les études réalisées par Forrester montrent que la conception de l'expérience client reste un concept abstrait. Selon des études récentes, seulement 35 % des entreprises appliquent un processus formel à la conception de l'expérience client. Ainsi, au moment de multiplier les solutions d'écoute de la voix du client et de commencer à collecter des informations sur plusieurs canaux de communication, il ne faut pas oublier que l'expression du ressenti fait partie intégrante de l'expérience et qu'elle doit être prise en considération.
De nombreux nouveaux distributeurs ont déjà commencé à le faire sur les réseaux sociaux, les mobiles et en ligne. Les applications et les sites Web où « Votre avis » n'est pas simplement un bouton accessible au bout de trois écrans successifs,se multiplient. Cet espace fait partie intégrante du service proposé. Même si cela reste encore peu fréquent, demander l'avis des clients est voué à se généraliser.
En admettant dès aujourd’hui ce précieux concept, les entreprises sonderont plus finement leurs clients et les fidéliseront, ce qui permettra également de développer le chiffre d’affaires.
Oren Stern, Vice-president, Voice of the
Customer Analytics, Verint Systems
