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CRM : priorité à la base de données unique

Bookmark and Share 24/01/2014
La première édition de lObservatoire du marketing client dlivre ses informations. Afin daméliorer leur connaissance client, les annonceurs sont à la recherche avant tout de cohérence et de synergie entre leurs canaux CRM, ce qui nécessite de sappuyer sur une base de données unique, un enjeu de taille.

Pour la majorité des 151 annonceurs français* interrogés sur leurs usages CRM (Customer relationship management) dans le cadre de lObservatoire du marketing client UDA / Médiapost Publicité / Ginger, le chantier prioritaire est la recherche de cohérence entre les actions menées en direction du client sur lensemble des canaux. En effet, avec la multiplication (online, mobile, papier, points de vente, centre dappels...) de ces derniers, disposer de la vision unique du client devient fondamental mais nen demeure pas moins difficile à mettre en uvre.

La donnée, au centre des préoccupations CRM des annonceurs
Les annonceurs se sont recentrés sur le client, le plaçant au cur de leurs stratégies CRM avec une ambition : celle de constituer un référentiel unique. Mais, alors que 56 % des annonceurs disposent déjà dune base de données unifiée et que pour 28 % dentre eux, celle-ci est en cours, peu ont aujourdhui un outil complet, lintégration des données en provenance des clients sur les réseaux sociaux ne concernant quune minorité (16 %).
Bien conscients que cela leur fait défaut pour mener à bien leurs campagnes, ils ont lintention dy remédier et 23 % assurent que la constitution dune base de données (BDD) unique est leur projet n1.
Cependant, au-delà de raisons budgétaires certaines, laffaire savère complexe pour les responsables CRM, la quasi-totalité des interviewés avouant rencontrer des difficultés dans lexercice de leur métier, liées à lorganisation ou relatives à lefficacité, mais surtout et plus précisément aux données et à ce qui sy rapporte : gestion, qualification, intégration...
Ainsi, ce sont 54 % des annonceurs qui déclarent connaître des problèmes de gestion de BDD. Quil sagisse du manque de temps des équipes pour analyser les données (21 % des 60 % ayant évoqué un manque de temps), mais aussi dun déficit de compétences pour analyser lesdites données (24 % des 32 % ayant indiqué un manque de compétences en interne) ou bien dune BDD insuffisamment renseignée (62 % des 91 % ayant avoué des difficultés defficacité), la data, pourtant au cur des dispositifs CRM, reste le maillon faible...

Tout étant lié, et expliquant en partie les difficultés rencontrées, lObservatoire révèle par ailleurs que 27 % des annonceurs pilotent partiellement à vue leurs campagnes CRM, nayant pas encore systématisé lévaluation de leurs campagnes sur lensemble des canaux.

Canaux CRM : un arbitrage entre digital et physique selon la cible de clientèle
Létude détaille en seconde partie les usages et pratiques de chacun des canaux, ainsi que leurs perspectives de croissance.

Les canaux physiques (hors point de vente), arrivés à maturité, sont tout particulièrement utilisés pour des cibles bien précises

Les canaux physiques (courrier et centre dappels), canaux historiques du CRM, semblent être arrivés à maturité, leur budget étant stable et leur marge de progression réduite vs les canaux digitaux.
Ainsi, le canal postal se rationalise, car sil est utilisé par 67 % des entreprises, seules 12 % envisagent une hausse de budget sur ce canal et 42 % prévoient même de réduire leurs investissements. Ce canal est tout indiqué pour sadresser aux clients importants.
Le centre dappels, autrefois canal phare des stratégies CRM, perd de sa vigueur. Il est choisi par 58 % des entreprises qui, pour la majorité (55 %), nenvisagent pas dinvestir davantage dans ce canal. Il permet de traiter les étapes les plus sensibles du cycle client, comme les abandons.
Le point de vente fait figure dexception parmi les canaux physiques, connaissant un regain dintérêt (52 % ont prévu daugmenter leurs investissements) et présentant lavantage de sadresser à lensemble des clients.

De leur côté, les canaux digitaux sont plébiscités par les annonceurs pour une interaction avec lensemble de leurs clients

Les annonceurs ont définitivement basculé dans lère du digital. Quel que soit le canal numérique, les responsables CRM ont lintention dy investir largement dans les années à venir. Ces canaux apportent notamment une nouvelle dimension au CRM : la possibilité daméliorer la connaissance clients et de sadresser à une cible large de clients et prospects.
Le-mailing, couteau suisse incontournable du CRM avec 90 % de taux dutilisation, est le canal le plus emprunté, malgré les limites quon lui connaît.
Le site internet, deuxième canal digital le plus utilisé (77 %) reste la pierre angulaire des stratégies CRM. Les annonceurs ont pris conscience de limportance de son rôle et 83 % envisagent daugmenter leurs investissements en ce domaine.
Les réseaux sociaux sont en voie de généralisation en tant que canal CRM. Avec un taux dutilisation de 71 % et des prévisions de hausse de budget chez 77 % des utilisateurs, il est le troisième canal digital le plus emprunté.
Enfin, le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59 % des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86 % de ceux qui lutilisent prévoyant des hausses dinvestissement pour les prochaines années et 25 % de ceux qui ne lutilisent pas envisageant de sy lancer.

*Parmi les 151 annonceurs (53 % issus dentreprises de moins de 1 000 salariés / 47 % issus dentreprises de plus de 1000 salariés) : 51 % responsables de la communication et du marketing, 23 % responsables de fonctions liées directement au CRM, 16 % responsables e-commerce/digital.

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