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CRM : priorité à la base de données unique
24/01/2014 La première édition de l’Observatoire du marketing client délivre ses informations. Afin d’améliorer leur connaissance client, les annonceurs sont à la recherche avant tout de cohérence et de synergie entre leurs canaux CRM, ce qui nécessite de s’appuyer sur une base de données unique, un enjeu de taille.
Pour la majorité des 151 annonceurs français* interrogés sur leurs usages CRM (Customer relationship management) dans le cadre de l’Observatoire du marketing client UDA / Médiapost Publicité / Ginger, le chantier prioritaire est la recherche de cohérence entre les actions menées en direction du client sur l’ensemble des canaux. En effet, avec la multiplication (online, mobile, papier, points de vente, centre d’appels...) de ces derniers, disposer de la vision unique du client devient fondamental mais n’en demeure pas moins difficile à mettre en œuvre.
La donnée, au centre des préoccupations CRM des annonceurs
Les annonceurs se sont recentrés sur le client, le plaçant au cœur de leurs stratégies CRM avec une ambition : celle de constituer un référentiel unique. Mais, alors que 56 % des annonceurs disposent déjà d’une base de données unifiée et que pour 28 % d’entre eux, celle-ci est en cours, peu ont aujourd’hui un outil complet, l’intégration des données en provenance des clients sur les réseaux sociaux ne concernant qu’une minorité (16 %).
Bien conscients que cela leur fait défaut pour mener à bien leurs campagnes, ils ont l’intention d’y remédier et 23 % assurent que la constitution d’une base de données (BDD) unique est leur projet n°1.
Cependant, au-delà de raisons budgétaires certaines, l’affaire s’avère complexe pour les responsables CRM, la quasi-totalité des interviewés avouant rencontrer des difficultés dans l’exercice de leur métier, liées à l’organisation ou relatives à l’efficacité, mais surtout et plus précisément aux données et à ce qui s’y rapporte : gestion, qualification, intégration...
Ainsi, ce sont 54 % des annonceurs qui déclarent connaître des problèmes de gestion de BDD. Qu’il s’agisse du manque de temps des équipes pour analyser les données (21 % des 60 % ayant évoqué un manque de temps), mais aussi d’un déficit de compétences pour analyser lesdites données (24 % des 32 % ayant indiqué un manque de compétences en interne) ou bien d’une BDD insuffisamment renseignée (62 % des 91 % ayant avoué des difficultés d’efficacité), la data, pourtant au cœur des dispositifs CRM, reste le maillon faible...
Tout étant lié, et expliquant en partie les difficultés rencontrées, l’Observatoire révèle par ailleurs que 27 % des annonceurs pilotent partiellement « à vue » leurs campagnes CRM, n’ayant pas encore systématisé l’évaluation de leurs campagnes sur l’ensemble des canaux.
Canaux CRM : un arbitrage entre digital et physique selon la cible de clientèle
L’étude détaille en seconde partie les usages et pratiques de chacun des canaux, ainsi que leurs perspectives de croissance.
Les canaux physiques (hors point de vente), arrivés à maturité, sont tout particulièrement utilisés pour des cibles bien précises
Les canaux physiques (courrier et centre d’appels), canaux historiques du CRM, semblent être arrivés à maturité, leur budget étant stable et leur marge de progression réduite vs les canaux digitaux.
Ainsi, le canal postal se rationalise, car s’il est utilisé par 67 % des entreprises, seules 12 % envisagent une hausse de budget sur ce canal et 42 % prévoient même de réduire leurs investissements. Ce canal est tout indiqué pour s’adresser aux clients importants.
Le centre d’appels, autrefois canal phare des stratégies CRM, perd de sa vigueur. Il est choisi par 58 % des entreprises qui, pour la majorité (55 %), n’envisagent pas d’investir davantage dans ce canal. Il permet de traiter les étapes les plus sensibles du cycle client, comme les abandons.
Le point de vente fait figure d’exception parmi les canaux physiques, connaissant un regain d’intérêt (52 % ont prévu d’augmenter leurs investissements) et présentant l’avantage de s’adresser à l’ensemble des clients.
De leur côté, les canaux digitaux sont plébiscités par les annonceurs pour une interaction avec l’ensemble de leurs clients
Les annonceurs ont définitivement basculé dans l’ère du digital. Quel que soit le canal numérique, les responsables CRM ont l’intention d’y investir largement dans les années à venir. Ces canaux apportent notamment une nouvelle dimension au CRM : la possibilité d’améliorer la connaissance clients et de s’adresser à une cible large de clients et prospects.
L’e-mailing, couteau suisse incontournable du CRM avec 90 % de taux d’utilisation, est le canal le plus emprunté, malgré les limites qu’on lui connaît.
Le site internet, deuxième canal digital le plus utilisé (77 %) reste la pierre angulaire des stratégies CRM. Les annonceurs ont pris conscience de l’importance de son rôle et 83 % envisagent d’augmenter leurs investissements en ce domaine.
Les réseaux sociaux sont en voie de généralisation en tant que canal CRM. Avec un taux d’utilisation de 71 % et des prévisions de hausse de budget chez 77 % des utilisateurs, il est le troisième canal digital le plus emprunté.
Enfin, le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59 % des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86 % de ceux qui l’utilisent prévoyant des hausses d’investissement pour les prochaines années et 25 % de ceux qui ne l’utilisent pas envisageant de s’y lancer.
*Parmi les 151 annonceurs (53 % issus d’entreprises de moins de 1 000 salariés / 47 % issus d’entreprises de plus de 1000 salariés) : 51 % responsables de la communication et du marketing, 23 % responsables de fonctions liées directement au CRM, 16 % responsables e-commerce/digital.
