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Internet, le meilleur ami des points de vente?

Bookmark and Share 16/06/2014
La confrontation Internet vs le point de vente appartiendrait au pass. C'est le rsultat d'une tude ralise pour le compte de Wincor Nixdorf, en partenariat avec lIFOP. Focus...

Alors que les canaux dachat mis la disposition des consommateurs ne cessent de se diversifier (m-commerce, e-commerce, magasins traditionnels...) et complexifient lacte dachat, Wincor Nixdorf, en partenariat avec lIFOP, a interrog les Franais afin didentifier de quelles faons cette pluralit de canaux modifie lensemble de leur parcours dachat.

Loriginalit de lenqute(*) est de mesurer limpact de cette multiplicit de canaux sur chacune des 5 tapes fondamentales du processus dachat, cest--dire: la motivation dachat, la prise dinformati, la comparaison, lachat, le paiement.

Les amis pour se motiver, Internet pour s'informer et le magasin pour acheter
Les proches constituent la premire source de motivation des Franais quand il sagit de raliser un achat (31 %). En termes dinfluence, lentourage dpasse la publicit (27 %) et les articles Internet de prsentation de produits. tonnement, les rseaux sociaux se rvlent quasiment sans influence sur les dcisions dachats des Franais : seuls 2 % dentre eux y sont sensibles!

Une fois motivs, les Franais se mettent la recherche dinformations sur le produit dsir. Dans cette qute de renseignements, cest Internet qui a leur prfrence: 46 % dentre eux se rfrent aux avis figurant sur le net tandis que 20 % prfrent sorienter vers la recherche en magasin et les conseils des vendeurs. Si la prise dinformations se fait gnralement en ligne, les Franais comparent autant les produits sur Internet quen magasinavant dacheter : pour les cinq catgories principales de produits (high-tech, les loisirs, lectro-mnager, quipement de la maison et vtements) 31 % des Franais confrontent les prix sur des sites marchands, 31% en magasin et 38% la fois sur Internet et en magasin.

Le magasin, le lieu dachat privilgi des Franais
Quand il sagit de choisir le lieu dachat, le magasin simpose comme une vidence pour 62 % des Franais.
Les produits pour lquipement de la maison (76 %), les vtements (74 %) et llectromnager (62 %) sont ceux que les Franais achtent principalement en points de vente. Tandis que lacquisition des produits high-tech (55 %) et culturels (53 %) se fait surtout en ligne.
Fait intressant, avant de procder un achat en ligne, les Franais ont besoin dtre rassurs par lessai ou lvaluation du produit dsir. Pour cela rien de tel quun passage au magasin: ils sont prs de la moiti (47 %) sy rendre pour se sentir conforts dans leur choix. Ce taux atteint 57 % pour llectro-mnager, 55 % pour les produits high-tech et chute 40 % pour les vtements et 38 % pour les produits de loisirs.

Le vendeur et le smartphone/tablette, partenaires d'achat des consommateurs
Le premier est leur partenaire privilgi. En effet, 90 % des Franais le sollicitent afin de bnficier de son expertise et/ou de sa connaissance des produits. Depuis 2010, le besoin dtre accompagn par le vendeur, au cours de lacte dachat, est en augmentation permanente au sein de la population: cette anne-l 72 % des rpondants affirmaient le solliciter, contre 80 % deux ans plus tard et 90 % aujourdhui. Une monte en puissance du vendeur auprs des Franais corrobore par les faits suivants: son incomptence est un motif dabandon dachat (23 % des rpondants) et son absence des sites marchands est considre comme un manque par 33 % des cyberacheteurs.

Les smartphones et les tablettes ont pris une place considrable en moins de 24 mois. En aot 2012, seuls 23 % des Franais utilisaient leur smartphone/tablette en magasin pour accompagner leur achat. Aujourdhui, ils sont 50 % le faire. Soit un bond de plus de 100 % ! Dans lordre, le smartphone ou la tablette sont utiliss pour: photographier un produit et lenvoyer par mail ses amis (25 %), obtenir de linformation produit (23 %), trouver un meilleur tarif en ligne (20 %) ou encore obtenir lavis de proches/damis sur les rseaux sociaux (11 %). Dailleurs, lidentification dune meilleure offre enligne est responsable de 5% des abandons dachat en point de vente.
En plus de leur nouveau statut de compagnon dachat des Franais, le smartphone et la tablette sont devenus des lieux dachat majeur: 44 % des Franais se livrent au m-commerce! 3 % le font mme plusieurs fois par semaine, 17 % une ou plusieurs fois par mois et 24 % une ou plusieurs fois par an.

Les Franais jouent la complmentarit entre Internet et le magasin
Lorsquun article est absent en magasin, on assiste au principe des vases communicants entre Internet et le magasin physique. En cas dindisponibilit dun produit en point de vente, le premier rflexe des Franais est de le rechercher puis de lacheter en ligne (32 %). Autrement dit, aux yeux des Franais, Internet et le magasin se compltent. Dailleurs, les Franais sont aujourdhui moins nombreux se rendre dans un autre magasin lorsquun produit est indisponible en point de vente (29 % contre 39 % en 2012) ou abandonner leur achat (7 % contre 10 % en 2012).

En revanche en cas dindisponibilit dun produit souhait sur un site Internet, le report de clientle vers le magasin physique nest pas aussi vident. La premire raction des Franais est de raliser leur achat sur un autre site Internet (55 %). Seuls 15 % des cyberacheteurs iront se procurer en magasin ce quils nont pas trouv en ligne ! A noter que dans ce cas de figure le taux dabandon est de 13 %.

Les Franais imaginent le meilleur de la rencontre entre Internet et le magasin
Manifestement les Franais veulent aller plus vite et plus loin dans la complmentarit entre Internet et le magasin. La preuve ? Interrogs sur les avantages dachat sur Internet quils souhaiteraient retrouver en magasin, ils sont presque la majorit citer les comparateurs de prix (46 %, stable par rapport 2012) devant la diversit des produits (42 % contre 37 % en 2012), la gestion des promotions (26 % contre 25 % en 2012) et les horaires douverture (23 % contre 21 % en 2012).

De mme, quand ils doivent voquer les points forts du magasin importer sur Ies sites marchands, les Franais font rfrence aux atouts majeurs du point de vente physique : la possibilit de voir ou dessayer les produits (56 %), de procder facilement des changes de produits (52 %) ou de disposer immdiatement du produit achet (43 %).

Enfin, au moment de rgler leurs achats les Franais affichent une large prfrence pour la carte bleue au dtriment des espces. Pour 90 % dentre eux, le paiement par carte bancaire est le mode de paiement le plus ais trs loin devant lusage des espces (10 %). Prcisment, ils estiment quil est plus facile de payer en carte bancaire une caisse traditionnelle (42 %), sur Internet (35 %) et une caisse automatique (13 %) plutt quen espce une caissire (8 %) ou une caisse automatique (2 %).

* Enqute ralise par questionnaire auto-administr en ligne auprs dun chantillon de 1 000 personnes reprsentatif de la population franaise ge de 18 ans et plus, du 17 au 22 avril 2014.

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