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Les consommateurs recherchent les services et le lien social quand ils font leur shopping
03/12/2014 La majorité des consommateurs européens (88 %) recherchent à la fois une gamme de commerces variés et une vraie expérience shopping. La propreté, les prix et les services demeurent les facteurs les plus importants pour l’ensemble des consommateurs mais l’importance du shopping pour favoriser le lien social est un critère majeur pour les jeunes consommateurs (18-24 ans) selon une nouvelle étude réalisée par le conseil mondial en immobilier d’entreprise CBRE.
Les réseaux sociaux continuent d’influencer la manière dont les consommateurs achètent. Les plus grands utilisateurs des réseaux sociaux sont les femmes (36 %), les jeunes (40 %) et les consommateurs à hauts revenus (35 %) afin d’être informés des promotions et des évènements, comparés à moins d’un tiers chez les hommes, les générations plus âgées et les consommateurs à bas revenus. Dans le détail, il existe des différences par pays entre les jeunes consommateurs. Ainsi seulement 24 % des consommateurs allemands utilisent les réseaux sociaux, comparé à 60 % pour le même groupe d’âge en Roumanie et 62 % en Turquie. Les hommes et les femmes en Grande Bretagne et au Danemark sont les moins intéressés quand il s’agit d’utiliser les réseaux sociaux pour faire du shopping. Les jeunes utilisent également en moyenne deux fois par semaine l’application mobile d’un centre commercial. D’où la nécessité pour les centres commerciaux de se rendre plus attractifs auprès des consommateurs qui maîtrisent les technologies en investissant dans des applications permettant de rendre l’expérience shopping plus personnelle.
« L’expérience shopping globale peut être un facteur déterminant dans le succès ou l’échec de nombreux programmes commerciaux dans le monde entier. Les consommateurs devenant de plus en plus exigeants, les propriétaires de centres commerciaux doivent investir pour créer une expérience shopping. L’objectif est à la fois d’augmenter la fréquentation mais aussi le temps passé par chaque individu dans le centre. Restaurants de bonne qualité, divertissements, évènements spéciaux et aires de jeux pour enfants et adultes, toutes ces options deviennent de plus en plus la norme », commente Peter Gold, Head of Cross-Border Retail, CBRE.
Dans cette nouvelle étude portant sur 21 000 consommateurs européens répartis sur 21 pays, les lieux de divertissements tels que les cinémas, les bowlings, le wifi gratuit et le fait même d’être un lieu agréable et de convivialité pour y retrouver des amis, se sont révélés être des facteurs d’attractivité très importants, notamment chez les jeunes en Grande Bretagne, au Danemark et en Norvège, comparativement aux générations plus âgées. Cet aspect social varie également en fonction du sexe, 70 % des consommatrices en Grande Bretagne disant qu’elles perçoivent un centre commercial comme le lieu privilégié pour retrouver des amies, contre seulement 49 % chez les hommes. Les femmes et les jeunes partagent les mêmes aspirations quant à leur sortie shopping, à savoir une activité sociale et de loisir, comme chez les consommateurs du même groupe en Europe du Sud.
Les consommateurs considèrent également l’offre de restaurants qualitatifs comme un facteur d’attractivité quand vient le moment de décider où faire ses achats, option qui pourrait contribuer à prolonger l’expérience shopping. Notamment chez les jeunes consommateurs (18-24 ans) : 31 % en Grande Bretagne et 36 % en Irlande considèrent la présence de restaurants dans un pôle commercial comme très importante, contre 21 % en moyenne pour l’ensemble de l’échantillon. Les propriétaires doivent porter toute leur attention sur ce que peuvent proposer leurs centres commerciaux, en plus de l’offre commerciale standard, et envisager les investissements nécessaires dans une offre alternative que les jeunes considèrent comme importante et s’assurer ainsi une rentabilité à long terme.
Natasha Patel, Associate Director EMEA Research, souligne :« Le shopping n’est plus seulement une nécessité mais est aussi devenue une activité sociale ; les propriétaires et les commerçants doivent s’adapter à la demande d’une offre de loisirs complémentaire. Le consommateur avisé recherche une expérience shopping « intégrée » et il est important, pour les propriétaires comme pour les commerçants, de comprendre non seulement comment attirer les consommateurs jusqu’à leurs portes mais aussi comment les garder plus longtemps… ».
Et en France . « Le consommateur français reste très attaché aux choses fondamentales et pragmatiques dans son expérience shopping. Le parking gratuit par exemple, est un paramètre important dans le choix d’une sortie shopping. Les Français ont besoin avant tout d’être rassurés avant d’être impressionnés. » conclut Chris Igwe, Directeur CBRE Retail.
