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Etude : Le client social réinvente la relation client

Bookmark and Share 25/02/2015
Le web puis l’adoption massive des médias sociaux ont révolutionné le parcours d’achat du client et conduisent les entreprises à repenser leur stratégie de Relation Client pour intégrer ces médias et en tirer le meilleur parti. Face à ces tendances, comment les directeurs marketing et les responsables des centres d’appels perçoivent tous ces changements ? Sur quels canaux comptent-ils s’appuyer pour renforcer leur stratégie commerciale ? Enrichir leur relation client ?

Pour répondre à ces interrogations, Mitel, l’un des leaders mondiaux dans le domaine des communications d’entreprise et son partenaire technologique Sennheiser, l’un des principaux fabricants mondiaux de micro-casques pour la téléphonie d’entreprise, ont réalisé une étude avec le concours de DigitalOpinion auprès de Directeurs Marketing et de Responsables de centres d’appels afin de mieux cerner ces nouveaux enjeux de la relation client.

Web et réseaux sociaux en tête des investissements digitaux
Par rapport aux outils traditionnels de la relation client (GRC, téléphone) quels sont les autres grands canaux digitaux vers les clients qui ont été développés ou qui sont en cours de développement dans votre entreprise ?

Interrogées sur ce qu’elles identifient comme objectifs majeurs de la relation client, 76 % des entreprises indiquent qu’elles ont pour priorité de renforcer la relation de service, 60 % souhaitent développer leur stratégie digitale et 47 % renforcer la connaissance du comportement cross-canal. Or, aujourd’hui, ces priorités sont devenues complexes à satisfaire au travers des solutions historiques de centres d’appels lorsqu’on constate que 35% des entreprises disposent d’outils de gestion de la relation client (CRM, call center, Internet) datant de plus de 10 ans, ou entre 5 et 10 ans pour 25% d’entre elles. Les entreprises replaçant la relation client au cœur de leur stratégie, la mise en place de nouveaux outils devient inéluctable, pour mettre en œuvre une approche cross-canal de la relation client et être capable de gérer et d’exploiter l’ensemble des données recueillies. Aujourd’hui, du fait des nombreux canaux de communications qui émergent, le parcours client change, débutant dorénavant sur le web et les réseaux sociaux, de telle sorte que la décision s’opère de plus en plus en l’absence de tout contact commercial avec l’entreprise. Les centres d’appels ont donc été rebaptisés centres de contacts multimédias afin de pouvoir y intégrer toutes ces nouvelles données, provenant notamment des réseaux sociaux. Rien d’étonnant par conséquent à constater que le Web et les réseaux sociaux arrivent en tête des canaux digitaux sur lesquels les entreprises investissent ou projettent de le faire, avec respectivement 90 % et 76 % des votes. Force est de constater que le multicanal est désormais une réalité.

La valorisation des données : chantier n°1 des centres de contact
La multiplication des canaux et des modes d’interaction avec le client est perçue comme une opportunité de mieux « coller » aux attentes et aux comportements du client.

Toutefois, cette multiplication pousse les entreprises à s’interroger sur les médias qui constituent les meilleures sources d’information : Au niveau des données quel sont les canaux de la relation client qui fournissent selon vous les informations les plus utiles au développement de votre entreprise ?

Premier et troisième du classement, les sites internet et réseaux sociaux sont particulièrement appréciés des entreprises pour leurs capacités de tracking et de profiling, permettant d’analyser le comportement des clients. Classée quatrième, la téléphonie demeure néanmoins un canal prisé et central dans les projets de développement des entreprises en matière de relation client, essentiel dans la phase de prise de contact commercial ou d’assistance. Aussi le besoin d’une meilleure intégration et d’un partage des données générées entre le téléphone et les canaux digitaux et entre le téléphone et le canal internet apparaissent comme prioritaires pour respectivement 45 % et 41 % des répondants. Toutefois, au-delà de ce constat, une partie encore importante d’entreprises n’exploite pas ces données. Sur 51 % des répondants affirmant avoir un centre de contacts, presque un quart des répondants déclarent ne pas utiliser les données qui en proviennent. Le Big Data, une problématique au cœur des centres de contacts Du fait du cloisonnement des données qui émergent de ces canaux, l’enjeu principal réside aujourd’hui dans l’optimisation et l’interopérabilité de ces solutions. Interrogés sur le domaine qu’ils souhaitent renforcer au regard de l’ensemble des canaux de vente, 63 % des professionnels répondent que la priorité se situe dans la maîtrise de la qualité des données des différentes bases de clients. Quant aux nouveaux canaux digitaux, 49 % des répondants identifient l’analyse en temps réel de l’information qui en provient comme un axe d’amélioration important. L’objectif étant, au travers de l’analyse, d’exploiter ces données commercialement parlant. La qualification et l’enrichissement des bases de données constituent ainsi le nouveau graal des directeurs marketing et des responsables de centres de contacts, gage d’une meilleure connaissance des clients pour une meilleure performance. Confrontées aux problématiques de Big Data, ces résultats démontrent une nécessité pour les entreprises de mettre en place des solutions permettant de mieux visualiser les données clés dans un environnement informatique flexible – dans le Cloud – et provenant de bases de données réparties dans différentes applications.

Méthodologie : cette enquête a été réalisée entre février et mars 2014 par DigitalOpinion pour le compte de Mitel et de son partenaire technologique Sennheiser. Elle a visé 151 décideurs d’entreprises basées en France et évoluant dans tous les secteurs d’activités. Plus de 70 % d’entre elles disposent d’un effectif supérieur à 250 salariés.

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