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La croissance des interactions cross-canal et des données associées engendre de nouveaux besoins en solutions
14/10/2010 La nouvelle étude publiée par Markess International donne une photographie de la relation client multicanal. Résultat ? En 2010, les différents canaux de contacts clients utilisés demeurent faiblement intégrés entre eux.
Le poids croissant d’Internet, du web et de l’e-mail dans l’ensemble des interactions clients impacte considérablement les politiques de gestion de la relation client des entreprises. Leur essor engendre des transformations profondes et de nouveaux enjeux, notamment de coordination et de mise en cohérence des différents canaux d’interactions entre eux. Avec le développement des relations cross-canal, la collecte, la gestion et l’exploitation des données clients deviennent complexes. Elles s’accentuent par ailleurs avec le volume de données clients à traiter et surtout sous l’effet de la dissémination de ces données au sein de différents systèmes peu intégrés entre eux.
Cette nouvelle étude de Markess International, menée au 2ème trimestre 2010 auprès de 128 décideurs au sein d’entreprises privées et d’organisations publiques ainsi que de 50 responsables chez les offreurs de solutions, présente les enjeux inhérents au recueil, à la gestion et à l’exploitation des données dans la relation client cross-canal, les pratiques des organisations pour y répondre, les solutions adoptées et l’évolution du marché des logiciels et services associés à celles-ci.
Des canaux d’interactions clients peu intégrés entre eux
Pour plus de 60% des décideurs interrogés par Markess International en 2010, les différents canaux de contacts clients utilisés sont faiblement intégrés entre eux. Alors que le téléphone et le face à face étaient encore prépondérants il y a quelques années, ils devraient être dépassés par le web et l’e-mail d’ici 2012. A cette date, chaque canal (téléphone ; face à face ou courrier ou fax ; web ; e-mail...) devrait peser pour un poids à peu près équivalent des interactions clients et devrait donc être géré avec le même niveau d’importance et d’intégration.
Selon Emmanuelle Olivié-Paul, Directrice Associée de Markess International, « en 2010, Internet et le web demeurent encore, dans la majorité des cas et quel que soit le secteur d’activité, un canal complémentaire aux canaux traditionnels, géré le plus souvent en parallèle. Un travail de fond reste à faire par les organisations pour coordonner et optimiser les relations avec une approche cross-canal afin notamment de mieux connaître et maîtriser le parcours des clients et prospects ainsi que les données qui y sont associées ». Les décideurs interrogés sont conscients des enjeux que l’évolution des interactions cross-canal engendre, que ceux-ci soient spécifiques aux données clients elles-mêmes, avec les problématiques de mise à jour, d’enrichissement et de validation que ces aspects soulèvent ; techniques, liés non seulement à la démultiplication des bases, répertoires et applications due à l’hétérogénéité des systèmes d’information mais aussi à l’incohérence des données clients au sein de ces différents systèmes d’information ; organisationnels, associés au manque d’harmonisation des processus en transverse via l’outil de CRM (Customer Relationship Management) et à la fragmentation des données entre les services ; ou encore uridiques, avec le respect de la réglementation sur la collecte et le traitement des données clients (cf. CNIL) et de la protection des données clients (confidentialité, re-exploitation et usage qui en est ou sera fait, conservation dans le temps...).
Des besoins spécifiques liés aux enjeux autour des données clients
En regard de ces enjeux, les décideurs interrogés mettent en avant trois besoins majeurs pour lesquels la mise en place de solutions appropriées est incontournable à leurs yeux : enrichir les données clients existantes ; les partager à travers le système d’information de l’entreprise et les différentes applications (CRM, ERP, web, décisionnel...) et automatiser leur contrôle (dé-doublonnage, élimination des données incorrectes et corrompues, automatisation de certains processus de collecte ou traitement via des formulaires ou des scenarii prédéfinis, normalisation des données clients, nettoyage et surveillance des données).
Un marché des solutions de gestion de la relation client s’ouvrant à de nouveaux domaines
Au-delà de l’outil de CRM, les solutions plus largement privilégiées par les décideurs pour répondre à ces enjeux portent sur les domaines suivants : solutions d’aide à la décision, de business intelligence (BI), d’analyse et de reporting (selon près de 2/3 des décideurs), de gestion des données clients, de gestion des interactions clients, et enfin de gestion des processus et règles métiers associés aux données clients.
Même si les solutions logicielles et applicatives déployées et intégrées sur site en mode licence sont encore préférées des décideurs en 2010, les solutions en mode SaaS (Software as a Service) sont de plus en plus demandées. Une dynamique très forte se dessine autour du SaaS sans oublier des demandes en conseil, notamment métier. Fort de ces nouvelles demandes en solutions d’aide à la décision, d’analyse et de reporting, de gestion des interactions clients et des données clients (ETL/CDM/MDM), le marche des logiciels et services IT dédiés aux solutions de CRM, estimé par Markess International à 1 690 millions d’euros en France en 2010, devrait croître à un rythme annuel moyen de +5,2% d’ici 2012 pour atteindre 1 870 millions d’euros. La dynamique devrait être cependant plus forte (autour de +15%) pour les solutions ciblant spécifiquement les enjeux autour des données dans la relation client cross-canal.
