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L’impact du bouche à oreille sur la relation client

Bookmark and Share 15/12/2010
Etre à l’écoute de ses clients, chercher à répondre à leurs attentes et à les satisfaire quel que soit le moyen de communication : « félicitations, vous êtes sur la bonne voie ». Attention néanmoins, seule la manière dont ces outils sont intégrés au sein du fonctionnement de l’entreprise déterminera sa réussite à satisfaire et à fidéliser ses clients.

La plupart des sociétés ont encore une approche relativement classique dans la manière de combiner les différents moyens de communication (téléphone, emails, sites internet, etc.). Pourtant, les consommateurs attendent aujourd’hui bien plus des services clients et veulent pouvoir jongler sans délai entre ces multiples canaux, et avec la même aisance que pendant les interactions privées entre amis, avec leur famille ou leurs collègues de bureau. Ce gouffre, encore profond entre l’offre de relation client et les attentes de ces derniers en matière de service multicanal, génère naturellement des frustrations et peut rompre le lien positif qui s’est noué entre une entreprise et son client. Ainsi, échouer dans le processus de communication avec les clients peut être synonyme, pour toute entreprise, d’un ralentissement conséquent et durable des ventes. Ceci est renforcé avec l’émergence des réseaux sociaux, toujours plus au centre du jeu, les nouvelles (bonnes ou mauvaises) vont vite, très vite.

Autrefois, un client déçu par un service pouvait demander à s’adresser au manager afin de manifester son mécontentement, ou simplement adresser une lettre de réclamation à la société en question. L’image négative laissée par cette correspondance s’en tenait alors strictement à l’émetteur et à un destinataire, dans une interaction binaire. Aujourd’hui, les choses ont bien changé et le bouche-à-oreille se répand comme une trainée de poudre. L’incroyable foisonnement de réseaux sociaux offre, à quiconque aime s’en servir, un pouvoir sans précédent. Ces derniers mois, de nombreuses sociétés se sont d’ailleurs retrouvées dans ce cas de figure et ont été confrontées à ces problématiques ; la preuve qu’un feedback négatif émis par certains clients peut, en un clin d’œil, nuire considérablement à leur image.

Comment la seule démarche d’un consommateur mécontent peut-elle avoir un tel impact sur une entreprise ?

Prenons l’exemple d’un jeune couple, Marc et Claire, qui décide de faire une demande de financement pour s’acheter la voiture de leurs rêves : « Lundi, Marc se connecte sur internet et envoie une première demande rédigée par e-mail à sa banque.
Deux jours plus tard, toujours sans réponse, Marc décroche le combiné et appelle le service de relation client de sa banque.
Là, première surprise : son interlocuteur ne trouve aucune trace du message électronique envoyé en début de semaine ; Marc réitère donc l’opération en envoyant un second e-mail.
Quelques jours plus tard, toujours sans nouvelles, il profite de sa pause déjeuner pour tenter à nouveau sa chance par téléphone. Le temps d’attente est long, très long : 10 minutes. Mais l’enjeu est important et il décide de rester en ligne.
Après quelques minutes supplémentaires, un téléconseiller prend enfin son appel, s’excuse pour l’attente, et lui demande l’objet de son appel.
Pas de chance ! Marc va encore devoir patienter avant d’être transféré vers le service adéquat. Quand il est enfin dirigé vers le bon interlocuteur, c’est pour s’entendre dire que le traitement de sa requête devrait prendre plusieurs jours et que les choses ne seront pas simples.
Contrarié, Marc raccroche et décide de raconter son périple à Claire dans un e-mail détaillé. Il ne lui reste plus que 25 minutes avant de devoir reprendre son poste, juste le temps de boire un café et… poster un commentaire sur Twitter. Là, il relate la pénible expérience téléphonique du midi par un court récit qui sera lu par 320 internautes. Mais, l’histoire ne fait que commencer, un passage sur son compte LinkedIn fait passer les lecteurs potentiels à 540 ! Il jette ensuite un coup d’œil sur Facebook, où Claire a déjà relayé le message, également repris par deux de ses amies qui ont commenté la chose, au vu de tous. Il l’imite à son tour en postant un message et en commentant le message d’origine. »
C’est l’effet boule neige, en l’espace d’une demi-heure à peine, et en quelques clics, le jeune couple vient de raconter sa mésaventure à plus de 1000 personnes.

Les conséquences pour la banque sont instantanées, et l’impact loin d’être anodin. Bien entendu, il en faudrait davantage pour porter atteinte aux profits de l’institution mais au-delà d’une stricte affaire immédiate de chiffres, c’est la réputation elle-même qui est entachée à cause d’une défaillance de communication qui aurait pu être évitée si elle avait été pensée bien en amont.

Des solutions pour faire face à ces nouveaux défis

Peu importe l’entreprise ou son domaine d’activité (banques, compagnies d’assurances, opérateurs mobiles, sociétés hôtelières, etc.), elles sont toutes soumises à ces nouvelles règles du jeu. Comprendre et cerner en temps réel les principales préoccupations des clients est devenu un souci majeur qui nécessite une veille de tous les instants. Pour comprendre les facteurs déterminants, de plus en plus complexes, du comportement des consommateurs, il existe des outils bâtis sur des technologies d’analyses informatiques extrêmement pointues.

Ces logiciels dernier cri permettent d’apercevoir clairement, via les nombreux sites, réseaux sociaux et forums en tous genres, les dynamiques qui poussent les uns et les autres dans leurs pratiques d’achat. C’est là une possibilité de procéder à une analyse multi-canal au sein du centre de contacts (voix, e-mail, messagerie instantanée, etc.) mais aussi auprès des média sociaux, du web, du SVI. Mais il est également possible d’agir sur le poste de travail pour accompagner l’agent du centre de contacts et être ainsi un outil précieux d’aide à la décision en temps réel.

L’intervention de ces logiciels de pointe permet aux entreprises d’optimiser la dynamique de la relation client et d’augmenter le potentiel commercial des centres de contacts en améliorant de façon significative l’efficacité des ventes. Cela rend également possible la suggestion en temps réel d’offres commerciales personnalisées et permet d’optimiser la gestion des objections clients pour une plus grande efficacité du discours commercial. De plus, cela contribue à réduire la durée des appels, pour permettre ainsi aux agents de prendre en charge plus d’appels tout en étant plus efficace et moins stressés grâce au support qu’elle leur fournit.

Dans un monde où tout un chacun détient un vrai pouvoir dès l’instant où il se connecte sur la toile, les entreprises doivent anticiper et garder un œil grand ouvert sur les avis qu’elles génèrent, les opinions qu’elles suscitent, les éventuelles insatisfactions qu’elles doivent réparer. Pour ce genre de situation, le monde appartient à ceux qui agissent tôt !

Thierry GUERIN, responsable distribution et partenaires chez NICE Systems

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