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DSI et décideurs métiers face à la relation client cross-canal : des divergences dans les objectifs
11/01/2011 Une étude menée par Markess Internationnal souligne que le dialogue entre directions informatiques et directions métiers sera l’un des grands thèmes de cette année 2011. Non sans raison...
L'intégration des différents canaux de contacts clients entre eux (téléphone, face à face, web...) est un enjeu complexe et reconnu aussi bien par les DSI que les décideurs métiers (marketing, relation client, vente...). Ainsi, dans la dernière étude de MARKESS International sur les « enjeux autour des données dans la relation client cross-canal », seuls 12% des décideurs interrogés (quelle que soit leur fonction) estiment que les différents canaux de contacts clients de leur organisation sont bien, voire très bien intégrés entre eux. Cependant, décideurs métiers et DSI semblent appréhender différemment les enjeux associés aux données face au développement des relations client cross-canal.
Rationalisation de données versus intégration d’applications
Les DSI pensent qu'il faut avant tout homogénéiser les applications et les données issues du système d’information afin de ne pas démultiplier les bases, répertoires et applications et ainsi rationaliser l’ensemble des volumes de données clients traitées et manipulées.
Les décideurs métiers, au contraire, avancent la nécessité de mettre en cohérence les systèmes online et offline, de développer des interfaces permettant de mettre automatiquement à jour, dans leur outil de CRM, des données issues d'autres systèmes, et d’intégrer entre eux les différents systèmes d'information contenant des données clients (achats, finances, marketing, vente, service client...).
Ainsi, les DSI associent les enjeux de gestion des données clients dans les relations cross-canal à des problématiques d'harmonisation de données alors que les décideurs métiers semblent les aborder via l'intégration d'applications ou de systèmes. Cela s'explique aussi par la divergence de leurs objectifs.
Des objectifs divergents
L'objectif des décideurs métiers est avant tout d'enrichir les données clients existantes via de nouveaux capteurs, d'automatiser certains processus de collecte et/ou traitement (cf. dé-doublonnage, nettoyage...), et de valoriser ensuite celles-ci pour des actions opérationnelles via des solutions analytiques et décisionnelles. Ils s’orientent donc plus vers des solutions technologiques qui complètent ou s’intègrent à leur outil de CRM en vue de capter et de traiter les données issues désormais des nouveaux canaux comme le web.
Par contraste, l'objectif des DSI est de normaliser au mieux les données clients pour une meilleure exploitation possible et de les partager ensuite de façon cohérente à travers le système d'information.
Ils cherchent plutôt à identifier, classifier et centraliser les données des différents systèmes en place.
Ainsi, ils s’orientent vers des solutions technologiques liées à la gestion des données de référence (MDM – Master Data Management), à des entrepôts de données, à la gestion de processus ou de règles métiers, à l’intégration d’application ou de données via des approches de type EAI (« entreprise application intégration »).
Les approches des décideurs métiers et des DSI visent donc des objectifs différents mais cependant complémentaires. Ceci implique de bien définir les rôles et responsabilités de chacun au sein de ces projets afin de ne pas perdre de vue leur finalité sachant que – et là, décideurs métiers et DSI
s'accordent – la révision des processus existants et son corollaire d'enjeux humains et organisationnels restent clés.
